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互聯網醫療的模式(互聯網醫療的轉型、轉變與創新)

來源：責編：時間：2023-08-24 20:23:51 瀏覽量：283

導讀?互聯網醫療的轉型、轉變與創新隨著醫療改革的加速，其營收結構和服務變得更加碎片化，而互聯網醫療的專業度要求更是復雜，涉及角色較多，業務設計有難度。本文就互聯網醫療的發展展開分析，結合具體案例，圍繞互聯網醫療的轉型、

?互聯網醫療的轉型、轉變與創新

隨著醫療改革的加速，其營收結構和服務變得更加碎片化，而互聯網醫療的專業度要求更是復雜，涉及角色較多，業務設計有難度。本文就互聯網醫療的發展展開分析，結合具體案例，圍繞互聯網醫療的轉型、轉變與創新進行探討。

醫療是一個大產業，但隨著醫療改革的加速，醫療企業的營收結構和服務變得更加碎片化，賺錢和發展的機會越來越難。互聯網醫療行業是要求專業度較高的復雜行業，由于其服務難以標準化、交易需銜接到醫生、醫院等多個環節和角色，因此其業務設計也較為復雜。

醫療行業可以被互聯網改變，但是我更認可互聯網基因的公司，從消費互聯網的角度去觸碰企業需求。因為消費互聯網的屬性更加容易被講成故事，消費互聯網是上游的資源壟斷者知識盲區，存在知識盲區才是企業愿意花錢的動力。

因此，如何把互聯網加上醫療的思維融入我們的產品的產品中去，找到可被改變且能創新的價值，這才是壁壘所在。

互聯網醫療的創新分為技術創新、盤活醫生資源。在中國，無論是政府、醫生、還是患者群體，都是接受并認可在醫藥行業內各種互聯網數字化渠道，對于數字化工具的使用和認知，都已經到了一個比較成熟的程度，具備較好的數字化基礎。

那么，互聯網醫療發展之路是怎樣的呢？我們看看：

伴隨著移動互聯網的崛起和逐漸成熟，數字化產品正在從方方面面改變我們的生活。醫療健康領域也不例外，互聯網醫療發展大致經歷4個階段：

1.0連接：行業互聯網時代，互聯網醫療的發展是連接的技術工具，包括連接三品一械與顧客。
2.0鏈接：產品互聯網時代，聯網醫療的發展是產業的轉型升級，包括產品、保險、知識、廣告、數據。
3.0平臺：社會互聯網時代，聯網醫療的發展是社會變革的分享，醫藥工業企業、醫生、終端、用戶的醫藥互聯網平臺。
4.0交互：智能化和數字化迭代時代，聯網醫療的發展使用戶與互聯網平臺的交互體驗更加明顯，智能AI與數字化管理深入滲透。

接下來，我們用案例逐一分析醫藥數字化營銷方案的玩兒法。

互聯網醫療為醫生群體帶去的價值有：醫生價值提升：最新前沿醫學知識獲取

隨著互聯網趨勢深入，醫藥SaaS平臺開始思考如何讓醫生與藥企實現共贏相互成就。醫生平臺作為鏈接醫生和藥企的線上工具，成為醫生成長與個人品牌塑造的沃土。醫生平臺搭建了優質醫學學術內容矩陣，構建學術類圈子。圈子聚合醫生群體，以社交圈交流的方式討論病例、醫學信息、文獻等學術內容，在線學習及企業公開課等。平臺所提供與篩選的醫學內容，本身就具備極高價值。在這一部分，醫生可利用碎片化時間進行學習與提升自我，體會由眾多大咖帶領的專業學術交流圈氛圍，積累醫學資料，并進行交流互動。

一方面，醫生可在藥企邀請下對藥品學術知識進行再講解，實現學術知識的傳遞與共享；另一方面，醫生也可以自由發起其他有價值的課程講解，共同創建濃厚學術氛圍，同時也可以獲得知識產出勞動的報酬。

隨著平臺流量與資源的擴大，將幫助優質內容產出的醫生作者塑造個人品牌，提升其商業化價值。一方面，給予內容上的產出支持。從音頻、視頻、文章等全渠道，幫助醫生打造個人IP及影響力。另一方面，給予更多資源傾斜。除本平臺外，我們還將聯動合作藥企與其他平臺，將原創優質課程與文章免費推向合作平臺，實現再次曝光。

綜上所述，對于數字化醫療生態中的參與企業而言，以“消費者為中心”制定數字化渠道戰略，關注用戶需求，夯實產品與服務水平，并注重組織和能力的培養，將有助于企業把握機會，從行業的加速和爆發中獲益。

數據的本質是服務。醫藥行業本沒有營銷，生產力相對滯后、摩擦點多了，才需要“營銷”這個關系潤滑劑。醫藥行業的數字化發展潛力較大，數字化的應用將為醫藥行業帶來更高速度的增長。什么是營銷？營銷是不直接與銷量掛鉤，而是可以精準“打”廣告。

什么是數字化轉型？數字化轉型就是利用數字化技術（如大數據、云計算、人工智能等）來推動企業組織轉變業務模式，組織架構，企業文化等的變革措施，如衍生出的智能制造、智慧城市等概念。數字化轉型的基礎就是數據分析的轉變。

數據分析更多是指個人對數據的理解，而對于企業來說數據則是體現公司經營情況，反應業務管理好壞的客觀表現。對客戶進行標簽、畫像、分組。在與潛在客戶建立關系前，就已經低成本獲得大量數據，收集到了不同客戶的不同需求。

因此，從企業層面數字化我們可以稱之為數據化管理。數據化成為了企業新增長的重要推動力，數字化轉型與業務需求相輔相成。數字化營銷平臺的最終目的是提升大眾認知接受度、培養和固化消費者/患者線上習慣、提升線上資源質量，是數字化醫療實現“爆發式增長”的前提。

醫療數字化能推動醫療系統性的變化。數字化進入醫療健康領域是一件多方共贏的事情。醫藥數字化營銷服務的受益者：主要包括醫藥企業、醫藥代表、醫生和患者。數字化轉型的第一步是把藥企所有的資產線上化，進一步才是進行數字化轉型。

互聯網企業如何通過借助“互聯網+”構建營銷新思路，幫助藥企加速推進醫藥營銷全面數字化轉型。互聯網產品經理如何記住互聯網系統工具的力量，幫助企業更好的實現醫藥數字化營銷解決方案，這是值得思考的問題。

醫藥數字化營銷從線下到線上的轉型是必然趨勢，只有通過互聯網才能更加精準地觸達目標用戶，影響醫生群體，最終拉動銷量。打通藥企底層數據，全流程戰略搶占制高點。

醫藥數字化營銷服務的受益者：主要包括醫藥企業、醫藥代表、醫生和患者。總的來說，藥企通過自己的營銷活動推廣了產品，醫藥數字化營銷幫助藥企業構建一套完整的數字化營銷生態，讓藥企能在自己的平臺上完成一站式的數字化營銷工作。互聯網企業和醫生社區完成了流量變現，而醫生則滿足了自己在工作中的特定需求。

用戶價值的挖掘過程，即通過用戶核心行為，結合運營等動作產品價值。通過用戶行為，銜接工具或者平臺，完成產品形態的設計與實現，最終達到用戶消費價值的提升。

場景在線化是數字化營銷的重頭戲，數字化核心就是以人為核心，把人重新進行分類，一定要分到場景中去，一定要細分到具體行為。商業和業務模式的轉型，對任何一家傳統公司而言，都是難中之難。

傳統行業想做到江湖老大，只能做一件事——數字化轉型。傳統行業企業應該基于自身業務基礎與優勢，讓傳統業務的“軀干”用恰當的方式插上數字化的“翅膀”，而實現兩者互補的合適切入點往往始于從數字化視角對本行業長期存在的痛點的審視和創新式思考。

一家企業首先需要通過信息化完成公司內部的組織架構、業務流程以及模式運營。所以我們看到傳統的服務于企業的軟件，基本都是解決企業內部的信息化管理。如ERP系統、HR系統、財務系統、CRM管理系統等。當滿足了企業信息化管理之后，才會進一步對企業經營過程中產生的數據做管理。因為企業在運轉過程中，數據每天都在產生。

數字化的核心是把“人”的行為分類，并且數字標簽化。當企業體量不大的時候，通過人力完成統計，輸出各種報表是可以的。但是如果一旦企業變大，數據量倍增之后，僅僅通過人力來保證數據的準確性，可能是比較困難的。這就是為什么中大型的企業對于數據化管理軟件非常看重的。

這類企業需要提供數據化管理的軟件，能通過手機企業日常運營數據，客戶使用產品時產生的服務數據等，結合行業趨勢的變化與分析，最終呈現出一張能幫助企業更好管理和分析業績的全景圖，如圖所示。

圖數字化營銷平臺業務全景圖

醫藥數字化營銷轉型之路分為三步：存量客戶營銷、增量客戶營銷、營銷解決方案形成閉環。存量營銷：形式合規落地，如會議直播、調研問卷、病例征集、多路互動、醫藥代表工作臺。實質合規落地，如醫生真實講課視頻、企業專屬數據分析。增量營銷：積分商城、資訊頭條（引流）、用戶運營。營銷閉環：交易閉環、資金結算。

藥企的營銷工作長期以來都依靠醫藥代表與醫生之間建立的線下聯系。醫藥代表與醫生之間的線下聯系始終存在人為因素干擾過多，客戶維護手法不健康的問題。醫藥企業的傳統拜訪和營銷模式存在物理限制，無法突破空間和時間的問題，因此營銷效率提高困難。為了突破營銷效率低的問題，藥企都會嘗試通過數字化的營銷工具或者平臺，擴大觸達潛力醫生的可能性，從而拓展新的目標市場。醫療健康領域在過去的五年中發生了巨大的變化，其中引領潮流的無疑是數字化手段在醫療健康領域中的應用。

互聯網醫療的模式(互聯網醫療的轉型、轉變與創新)

數字化營銷三部曲：從存量營銷到增量營銷，通過數字化營銷平臺形成數字化營銷閉環。線上精準營銷的關鍵在于獲取精準的醫生信息，藥企會越來越愿意為觸達某類專科醫生群體而投入營銷預算。數字化營銷的目的即童工適合的手段，如遠程拜訪、科室會、多人會議等，達到營銷的目的。

首先，根據企業的戰略需求和業務目標找到適合的數據源。比如用戶的消費行為數據、第三方數據、CRM數據等，然后進行數據采集。

其次，根據所采集的數據進行處理：清洗、識別及分類等。然后，對各種數據進行分析，發現數據與數據之間的相關性，利用規則總結邏輯性完成數據建模。

最后，對數據建模進行驗證，保證該模型是準確抓住了用戶的特征的，能夠代表核心用戶畫像的及場景的。

用戶畫像只是一個決策參考，營銷的對象可以是醫藥企業、綜合服務商（代理商）、醫藥代表、醫生、患者等。

對醫生而言，數字化營銷平臺可做品牌宣傳、做學術推廣、做學習輔助工具。對患者而言，數字化營銷平臺可做知識科普、做品牌宣傳、做宣傳教育、做咨詢甚至是銷量。通過對患者大數據的分析，藥企完全可以做到對患者個體治療過程的精準管理和為患者提供個性化的服務。

對醫藥代表而言，數字化營銷平臺可以做學術推廣（銷售）工具、做管理控制、做醫生輔助工具。對于醫藥企業/綜合服務商而言，數字化營銷平臺可以做可視化的互聯網數據展示，營銷決策模型分析中臺等。

提供高效率的營銷解決方案，具有高質量的項目交付能力。通過數字化方式完成業務行為留痕，采集用戶行為真實性。為中國中藥打造規范化高水平的醫藥代表隊伍，使之在與醫院、醫生溝通中能夠建立良好的合作關系，提供更加優質的醫學支持和服務。

產品結構就是戰略地圖，產品結構需要倒逼業務流程、倒逼組織結構、最終決定成本結構。產品結構主要是劃分戰略任務及戰略角色，設定戰略推出的順序和條件，設定戰略角色所對應的產品形態。

通過SaaS平臺的服務方式，幫助藥企由市場和營銷兩部分重點工作介入，從數字化市場的分析挖掘，幫助企業實現潛力醫生的分級挖掘、醫生全景視圖畫像、可觸達醫生的最佳學術網絡、醫生藥品態度分析。同時針對醫生的智能化精準營銷，包括智能拜訪建議、在線溝通交流、舉行在線學術會議、學術資料推送等等。

數據是數字化的基礎，沒有數據，一切都是空談。當數據成為核心時，商業模式需要變，效率也需要變。有了數據，才能更好了解用戶，實現更多商業增長。對于企業而言，需要面對變化更加快速的市場并作出快速的變化。數字化轉型是快速迎接變化的必經之路。要求企業從原有的流程及經驗驅動，升級為以數據驅動作為決策依據進行驅動。

從這三章的案例分析可見，數字化轉型無異于對一家傳統產業是艱難且痛苦的。僅僅是表面的數字化分析并非數字化轉型。一家傳統產業從業務形態、組織結構、技術管理、企業文化、人員組成多方面的數字化轉型，才是一種成功的轉型。未來幾年內，數字化將使中國藥企研發和營銷效率大幅度提升，完成數字化轉型的醫藥企業將進入高速發展階段。

轉型的過程是需要數據來推動業務的增長的。如果我們的產品只把醫生“圈”起來是遠遠不夠的，要做到對營銷結果負責，需要通過技術手段接入并成為藥企營銷業務環節的重要組成部分；基于對業務本身的了解來為藥企提供更高效的營銷工具與服務，并沉淀數據，最終形成交易閉環。

產品經理通過對業務模式，業務流程，企業組織的改造，讓傳統產業的所有業務能夠基于數據進行驅動，從而實現更好地客戶體驗，更高的組織效能，形成新的價值。數字對于工業、制造業、對于傳統產業的幫助可以超越想象。數字化轉型是一種戰略轉變，最重要的是以企業為中心轉向以客戶為中心。

由此可見，數字化營銷的重點是構建以用戶運營為中心的新營銷體系。以數據增長為核心，完善產品運營生態。數字化營銷為客戶傳遞產品價值的同時也為客戶提供產品的最大化價值。

接下來，我們再舉個例子：

在中國，醫療資源分布不均衡、醫患資源不匹配一直以來都是醫療行業所面臨的普遍難題，也是全社會關注的熱點。醫療行業新一輪的變革，其目標無疑是加速和提升醫療服務品質，并改善患者就醫體驗。醫療品質的提升，最關鍵是體現在“服務”二字上。我們以患者服務為例，分析如下：

“以患者為中心”的價值醫療將圍繞患者著重解決醫療服務升級、創新藥物可及性、醫療支付改善等多方需求，最大程度放大患者聲音，已經成為醫療改革方向的共識。“以患者為中心”即為患者提供有價值的服務，包括：就醫途徑、尊重患者的價值觀和偏好、溝通和患者教育、醫療服務的協調等。

我們以醫/患為主，建立藥企賣藥第二平臺。進而通過平臺進一步建立醫生與患者溝通渠道，使得醫生能實時和患者展開溝通并記錄，同時快速開方等日常工作管理，如下圖所示：

圖 “以患者為中心“用戶地圖

此平臺可為患者提供三大服務，它們分別是：全流程服務、高效率服務、個性化服務。